ปีนี้เป็นปีที่ 9 แล้ว สำหรับแคมเปญ 11.11 ตั้งแต่มีนักการตลาดคิดแคมเปญนี้ขึ้นมาเป็นครั้งแรกในปี 2009  และหากเรามองย้อนกลับไปเมื่อ 9 ปีที่ผ่านมา จะยิ่งรู้สึกได้ว่า เกมนี้ยิ่งนับวันก็ยิ่งเล่นยากขึ้น เพราะทุกครั้งหลังจบแคมเปญ ประเด็นที่จะถูกพูดถึงเสมอๆ ก็คือ ปีนี้มียอดขายเพิ่มขึ้นเท่าไร? เป็นกี่เปอร์เซ็นต์จากปีที่แล้ว? ได้ทำสถิติใหม่หรือไม่? ซึ่งสถิติที่ว่าก็ถูกทำลายซ้ำแล้วซ้ำเล่าในทุกๆปี จนกลายเป็น “สิ่งที่คาดหวัง” ที่อยากจะได้ยิน ในทุกๆปีหลังจากจบแคมเปญ11.11  เข้าทำนองว่าขี่หลังเสือแล้วลงยาก และปีนี้ก็เช่นกัน จำนวน GMV (Gross merchandise volume) ก็ยังคงเป็นไฮไลท์ที่ทุกคนยังให้ความสนใจอยู่

และสิ่งที่สื่อต่างๆให้ความสนใจในปีนี้ก็คือ อาลีบาบาไม่ได้ใช้สโลแกน ”ทั้งหมดลด 50%” อีกต่อไปแล้ว แต่กลับเปลี่ยนเป็น “แฮปปี้ 11.11” ซึ่งก็มีนักช้อปชาวจีนหลายคนออกมาพูดถึงสโลแกนใหม่นี้กันว่า “เอาจริงๆนะ ลดราคา 50% แบบเดิม ยังทำให้ชั้นแฮปปี้กว่านี้อีก”  อีกทั้ง ปีนี้ก็ยังมีนักช้อปหลายรายออกมาบ่นถึงปัญหาต่างๆ กันเยอะเหมือนเดิม สรุปคือ การเปลี่ยนสโลแกนใหม่นั้น ไม่ได้ช่วยให้ขาช้อปของจีน ”แฮปปี้” มากขึ้นเลยสักนิด

ในปีก่อนๆ แคมเปญ 11.11 ร้านค้าต่างๆจะเน้นที่การตั้งราคาของสินค้าให้ถูกที่สุด นักช้อปทุกคนจึงแข่งขันกันที่ความเร็ว ทั้งความเร็วในการพิมพ์ และความเร็วของอินเตอร์เน็ต มีหลายคนช้อปปิ้งกันจนถึงเที่ยงคืน แต่ปีนี้กลับไม่เหมือนเดิม เพราะวิธีการเล่นเกมในปีนี้มันเปลี่ยนไปแล้ว…

1.) เพิ่มความซับซ้อนด้วยการแจกอั่งเปา  ย้ำว่า แจกอั่งเปานะ ไม่ได้ลดราคาให้โดยตรง ซึ่งแต่ละร้าน ก็จะมีการลดราคาไม่เหมือนกัน อย่างตัว TMall เอง ก็มีวิธีการแจกอั่งเปาที่ค่อนข้างซับซ้อนพอสมควร ที่ว่าซับซ้อนก็คือ นอกจากทาง TMall จะแจกส่วนลดให้แล้ว ทางเจ้าของแบรนด์แต่ละแบรนด์ก็มีส่วนลดของตัวเองอีก และส่วนลดทั้งสองอย่างนี้ใช้พร้อมกันได้ด้วย เท่านั้นยังไม่พอแต่ละแบรนด์ยังมีเงื่อนไขยิบย่อยเพิ่มขึ้นมาอีก เช่น ซื้อครบ 5 ชิ้นลดอีก 20% หรือ ซื้อครบ 1000 หยวน ลดอีก 10%  ทำให้ผู้บริโภคหลายคนสับสนกับการเอาอั่งเปาซ้อนกันไปซ้อนกันมา สุดท้ายก็งงว่าต้องจ่ายเท่าไร จนต้องโทรเข้าไปปรึกษา Client Service

ในขณะที่การแจกอั่งเปาที่ไม่ได้ให้ความแปลกใหม่อะไรเลยกับผู้บริโภค หนำซ้ำกลับทำให้เกิดกำแพงในการเล่นมากขึ้นอีกด้วย จนถึงกับมีสื่อออกมาวิเคราะห์ว่า กลยุทธ์แบบนี้เป็นการแบ่งแยกผู้บริโภคทางอ้อม ผู้บริโภคที่อ่อนไหวกับการได้รับส่วนลดมากๆ ก็จะหาอั่งเปาหลายๆอัน แล้วก็มานั่งคำนวนวว่าอั่งเปาไหนให้ส่วนลดเยอะที่สุด แต่ก็ต้องมานั่งเสียเวลาคิด ดังนั้น จึงทำให้มีผู้บริโภคอีกกลุ่มนึงที่ไม่มีเวลาก็จะยอมซื้อสินค้าโดยตรงเลย (ยอมได้ส่วนลดแค่ 1 ต่อ) ซึ่งทำให้คนขายมีโอกาสทำกำไรมากขึ้นได้จากจุดนี้

2.) การลดราคาที่ไม่มีที่สิ้นสุด ในเมื่อผู้บริโภคทุกคนก็ต้องการส่วนลดสูงๆ เพื่อที่จะได้ซื้อสินค้าในราคาถูกที่สุด ทำให้ร้านค้าเองก็เกิดกระแสการแข่งขัน และการขายตัดราคากัน จนสัดส่วนของกำไรนั้นต่ำมาก จึงน่าเป็นห่วงว่าอาจทำให้เกมนี้มีสิทธิ์เกมโอเวอร์ได้ในที่สุด แต่โชคดีในการทำโปรโมตหลายๆปีที่ผ่านมาทำให้อาลีบาบาๆกรุ๊ปสามารถสร้างแคมเปญ 11.11 จนกลายเป็นเทศกาลนึงได้สำเร็จ ทำให้ผู้บริโภคบางส่วน ตัดสินใจชะลอการซื้อสินค้าต่างๆ เพื่อที่จะรอวันและเวลาที่แคมเปญนี้จะเริ่มต้น

นอกจากการลดราคาสินค้าอย่างมหาศาลแล้วทางอลีบาบาก็เริ่มพยายามส่งเสริมให้คนหันมาสนใจเรื่องคุณภาพของสินค้ากันมากขึ้นด้วย ทั้งนี้เพราะในปีที่ผ่านๆมา คนที่ซื้อของโดยเห็นแก่ส่วนลดเพียงอย่างเดียว ต่างก็ผิดหวังกับคุณภาพของสินค้าไปกันเป็นจำนวนมาก

3.) ขยายเวลาแห่งความสุขให้ยาวนานกว่าเดิม ในปีนี้นอกจากการเล่นที่ซับซ้อน และ กฏกติกาอั่งเปาที่คำนวนหลายต่อหลายขั้นตอน ทางอลีบาบากลุ๊ปก็ยังเพิ่มกำแพเข้าไปอีกชั้นนึง นั้นก็คือ การเพิ่มระยะเวลาในการเล่นเกมขึ้นเป็นสองเท่า หมายความว่า ในปีที่ผ่านมานักช้อปจะต้องออกมาซื้อในวันที่ 11.11 เท่านั้น หรือสามารถจองก่อนล่วงหน้าได้ 10วัน (ตั้งแต่วันที่ 1 เดือน 11)  แต่ปีนี้มีร้านค้าหลายร้านเปิดให้จองสินค้าได้ตั้งแต่วันที่ 20 เดือน 10 (ล่วงหน้า 20 วัน) ข้อดีก็คือ ทางร้านค้าสามารถบริหารจัดการสินค้ารวมถึงการบริการหลังการขายได้ดีขึ้น  ซึ่งการเปิดให้จองล่วงหน้าแบบนี้ ทางอาลีบาบาก็ได้ลองทำมาหลายปีแล้ว เพียงแต่ว่าก่อนหน้านี้ใช้วิธีเก็บเงินค่ามัดจำเอาไว้ส่วนนึงก่อน ทำให้พอถึงวันที่ 11.11 กลับมีการขอยกเลิก และทำเรื่องคืนเงินมัดจำกันเป็นจำนวนมาก นอกจากนี้ยังเป็นการเปิดโอกาสให้ร้านค้าจากเถาเป่าก็อปปี้สินค้าเลียนแบบออกมาได้ทันอีกด้วย (แค่ 10วันก็เกินพอแล้ว!) แต่ปีนี้เกมได้เปลี่ยนไป คนที่จะจองของล่วงหน้าได้จะต้องจ่ายเงินเต็มจำนวน และไม่สามารถคืนของได้

แต่แคมเปญ 11.11 ปีนี้ก็ไม่ได้มีแต่ข้อเสียนะ ก็ยังมีข้อดีอยู่บ้าง จากหลายๆปีที่ผ่านมาจะเป็นการขายของค้างสต๊อกจึงนำออกมาลดราคากันสุดๆ แต่ปีนี้มีหลายๆแบรนด์ที่เอาของดีไซน์ใหม่ๆมาเปิดตัวช่วง 11.11 การทำการตลาดจึงเริ่มเปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่มีแต่จ้างดารานักแสดงมาเป็นพรีเซนต์เตอร์ แต่ปีนี้เริ่มเห็นมีการโปรโมทผ่านเกม และไทอิน (Tie-in) ในหนังด้วย ก็สร้างความสนใจได้มากขึ้น

สรุป ผู้บริโภคจีนก็เริ่มเหนื่อยล้ากับการช็อปปิ้งแบบนี้แล้ว เพราะมีถึงปีละ 2 ครั้ง คือ 11.11 ของTMall และ วันที่ 18 เดือน 6 ของ JD.com ฉะนั้นเกมนี้ถ้าจะเล่นให้สนุกและเล่นได้ยาวๆ ทางแพลดฟอร์มเองก็จะต้องหาลูกเล่นใหม่ๆ มากระตุ้นลูกค้า  แล้วมาดูกันว่าปีหน้าจะเป็นอย่างไร….