อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง (Influencer Marketing) หรือการทำตลาดที่โดยมากอาศัยบุคคล แต่จริงๆ แล้วอาจจะใช้ในรูปของแบรนด์ องค์กร หรืออื่นๆ ที่คิดว่ามีผลหรือเป็นที่เชื่อถือของกลุ่มเป้าหมายการตลาดของแบรนด์ก็ได้ เพื่อเป็นตัวกลางในการสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ ภายใต้วัตถุประสงค์หรือแคมเปญต่างๆ

ยิ่งในยุคที่ดิจิทัลเป็นส่วนหนึ่งของหลายชีวิตที่พึ่งพาโซเชียลมีเดียเป็นแหล่งข้อมูลหลักในการดำเนินชีวิตด้วยแล้ว ยิ่งทำให้คนส่วนใหญ่มีคนที่มีอิทธิพลต่อความคิดความเชื่อของตัวเองอยู่มาก ทั้งที่รู้ตัวและอาจจะไม่รู้ตัวจากการติดตามข้อมูลเหล่านี้อยู่เป็นประจำในโลกโซเชียลทั้งออนไลน์และออฟไลน์

จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า ในยุคนี้ดูเหมือนผู้มีอิทธิพลจากโลกออนไลน์มีอยู่มากมายและหลากหลาย มิหนำซ้ำบุคคลหรือแบรนด์เหล่านั้นมีผู้ติดตามที่เป็นรูปธรรมในเชิงของปริมาณที่ใช้เป็นตัวชี้วัดได้ระดับหนึ่ง ที่บรรดาแบรนด์ทั้งหลายมักใช้จำนวนผู้ติดตามเป็นตัวชี้วัดแรกในการกำหนดว่าใครคืออินฟลูเอนเซอร์

ขณะที่ผลจากการวิจัยต่างๆ ของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลที่มีปฏิกิริยาต่อต้านโฆษณาทุกรูปแบบ ทำให้บรรดาแบรนด์ทั้งหลายต้องหันมาพึ่งพาบรรดาผู้มีอิทธิพลต่อคนกลุ่มใหญ่ หรืออินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ เพื่อเป็นตัวช่วยในการทำตลาด ภายใต้ขั้นตอนการวางแผนที่แยบยล เพื่อให้แคมเปญต่างๆ เหมือนได้รับการพูดถึงด้วยตัวมันเองโดยธรรมชาติจากความนิยมที่ค่อยๆ เพิ่มขึ้นของแบรนด์นั้นๆ

อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งจึงเป็นเรื่องของการวางกลยุทธ์ที่ท้าทายสำหรับทั้งแบรนด์และตัวอินฟลูเอนเซอร์ ที่ล้วนมีส่วนทำให้แคมเปญต่างๆ ของบรรดาแบรนด์ทั้งหลายประสบผลสำเร็จตามเป็าหมาย อีกทั้งแม้ว่าจะมีอินฟลูเอนเซอร์หลายรายของไทยโด่งดังจากความบังเอิญ แต่เมื่อแบรนด์ตัดสินใจเลือกใช้กลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง ต้องลือกอย่างตั้งใจ

ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แอดยิ้ม จำกัด บริษัทดิจิทัลเอเจนซี่ระดับแถวหน้าของเมืองไทยซึ่งรับงานแบบ A-Z เป็นโทเทิ่ลโซลูชั่น ซึ่งมีบริการในส่วนของ การผลิตเนื้อหาและผลิต วีดีโอ (Content Marketing) แนะนำการเลือกใช้ Influencer ที่เหมาะสม และครีเอทมาร์เก็ตติ้งแคมเปญอยู่ด้วย กล่าวถึงอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งว่า

โดยส่วนตัวเขาเคยมีส่วนร่วมอยู่ในประสบการณ์ตั้งแต่ก่อนและหลังเป็นที่รู้จักของอินฟลูเอนเซอร์ 2 ราย ได้แก่ “RAP IS NOW” และ “ท๊อฟฟี่เป็นตุ๊ดซ่อมคอม” โดยคนก่อการของอินฟลูเอนเซอร์ทั้ง 2 รายเคยอยู่กับแอดยิ้มมาก่อน และกลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์โดยบังเอิญ ทั้งที่ก่อนหน้านั้นทั้งคู่พยายามหาวิธีที่จะทำให้เป็นที่รู้จักอย่างมากแต่จุดที่ทำให้เป็นที่รู้จักในโลกโซเชียล และถูกใช้เป็นหนึ่งในอินฟลูเอนเซอร์ของหลายแบรนด์กลับเกิดขึ้นโดยบังเอิญทั้งคู่

“แร็พ อิส นาว (RAP IS NOW) ทำมาตั้งนานไม่ดังบังเอิญมีเด็กคนหนึ่งเป็นแฟนคลับแล้วตัดวีดีโอของพวกเขาเป็นช็อตๆ มารวมกันเป็นคลิปเดียวแล้วปล่อยออกมา ปรากฏคลิปนั้นดังมากกลายเป็นไวรัล เป็นการดังโดยอุบัติเหตุทั้งที่ก่อนหน้านั้นอยากดังแต่ไม่ดัง แล้ววีดีโอที่ทำให้ดังก็ไม่ได้ตัดต่อด้วย”

นี่คือความบังเอิญของรายแรกที่ปัจจุบันได้ชื่อว่าเป็นเหล่าศิลปินที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ในยูทูบที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มคนรุ่นใหม่กลุ่มที่พวกเขาอยากสื่อสารด้วยมากที่สุด ด้วยการนำเนื้อหาจากคำสอนมาร้องเป็นเพลงที่เข้าใจง่าย ไม่เพียงเท่านั้นพวกเขาถือเป็นกลุ่มที่สร้างธุรกิจที่ทำรายได้ให้กับธุรกิจของตัวเองผ่านช่องทางหลักอย่าง Facebook, Instagram และ YouTube ขณะเดียวกันก็มีการจัดกิจกรรมออฟไลน์ควบคู่ไปด้วย

“ส่วนท๊อฟฟี่เป็นตุ๊ดซ่อมคอม เขาเป็นผู้ชายมีหนวดอยู่แผนกไอที ซ่อมคอมพ์ได้ ซึ่งเป็นที่มาของชื่อเพจที่เขาตั้งเอง ก่อนหน้าจะดังก็มีงานบ้าง มาดังโดยบังเอิญจากการไปเที่ยวดอกทานตะวันกับเพื่อนแล้วเพื่อนถ่ายรูปเขาใส่ชุดนัดเรียนญี่ปุ่น ไม่รู้เกิดอะไรขึ้นรูปคนแชร์เป็นหมึ่น แชร์ไปถึงเวียดนาม ไต้หวัน ทั้งที่ก่อนหน้านั้นตั้งใจทำมาเยอะแต่ไม่ดัง”

ถ้าจะให้สรุปว่าอินฟลูเอนเซอร์ส่วนใหญ่เกิดจากอะไร ธนพล อ้างอิงจากประสบการณ์ของ 2 ตัวอย่างนี้เขาเชื่อว่า ส่วนใหญ่มีความอยากดังเป็นพื้นฐานแม้ส่วนใหญ่จะดังแบบไม่ได้ตั้งใจ เหมือนอินฟลูเอนเซอร์อีกหลายรายที่เขาเห็น เช่น การเลียนแบบคนดัง ทำกันเล่นๆ แต่ก็ดังขึ้นมา อย่างกรณีของ น้องทราย-เบญจพร เจษฎากานต์ เจ้าแม่โลว์คอสต์คอสเพลย์สุดสร้างสรรค์ ก็เช่นกัน โดยคนกลุ่มนี้มักจะมีไอเดียสร้างสรรค์ จัดว่าเก่งในทางที่ตนถนัด

“1-2 ปีก่อน คนจะฮิตทำไวรัลแต่มันตอบโจทย์ธุรกิจไม่ได้ เพราะยอดวิวเยอะแต่ไม่รู้จะไปต่ออย่างไร บางทียอดขายไม่ขยับ มันเหมือนกับที่ ครีเอทีฟบริษัทหนึ่งพูดไว้และผมชอบมากเลยว่าเวลาลูกค้ามีโจทย์มาให้ทำไวรัล เหมือนลูกค้ามาบรีฟโจทย์ว่าให้ไปซื้อลอตเตอรี่ที่ถูกรางวัลที่หนึ่งซึ่งมันบอกไม่ได้ว่าไวรัลที่ทำจะดังแค่ไหน แต่การใช้อินฟลูเอนเซอร์จะดีว่า เพราะถ้าเราทำไวรัลโดยคิดเอาเองว่าจะไป แทนที่ผมจะทำแบบนั้นผมไปใช้อินฟลูเอนเซอร์แทน ซึ่งเรารู้อยู่แล้วว่าอินฟลูเอนเซอร์ แต่ละรายมีแฟนคลับเท่าไร เฉลี่ยยอดวิวเท่าไร เพราะฉะนั้น แทนที่เอเจนซี่จะมานั่งคิดคอนเทนต์เองมันเสี่ยง เราไม่มีฐาน ไม่มีคนติดตาม ผมโยนให้อินฟลูเอนเซอร์ทำได้ แต่ก่อนอื่น เราต้องมั่นใจว่าทาร์เก็ตของอินฟลูเอนเซอร์แต่ละรายตรงกับที่เราต้องการซึ่งเป็นหน้าที่ของเอเจนซี่ที่ต้องเลือกให้ถูก เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้เจาะจงแต่อยากได้ความชัวร์

ธนพล ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า โดยส่วนใหญ่โจทย์ของการใช้กลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์จะหลากหลาย แต่ขั้นตอนการทำงานของแบรนด์ต่างๆ จะคล้ายกัน โดยมากจะเริ่มจากสร้างกระแสผ่านกลุ่มผู้มีชื่อเสียงหรือเซเลบ (Celebrity) ดาราดัง พอเริ่มเป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ก็จะตามด้วยกลุ่มออนไลน์อินฟลูเอนเซอร์ บล็อกเกอร์/เน็ตไอดอล จากนั้นก็เข้าสู่การสร้าง Voice of Consumer

“อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งเป็นงานสร้างกระแสส่วนใหญ่จะทำจากท็อปเทียร์บนสุดลงมาข้างล่าง โดยเฉพาะถ้าเป็นแคมเปญใหญ่ก็จะมาครบเช็ตตามลำดับที่กล่าวมานี้”

กรณีของไอศกรีมแม็กนั่มของยูนิลีเวอร์ เป็นตัวอย่างขิงอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง ที่ ธนพล ประทับใจ ซึ่งเป็นแคมเปญที่ใช้งบประมาณถึง 80 ล้านบาทเพื่อสร้างกระแส โดยไล่ตามลำดับอินฟลูเอนเซอร์ตามที่เขากล่าวมา เริ่มจากใช้ดาราเซเลบอย่าง ชมพู-อารยา และอนันดา ไล่ลงมาที่ออนไลน์อินฟลูเอนเซอร์อย่าง โมเมพาเพลิน Pearypie ฯลฯ เรื่อยไปจนเกิดกระแสที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าไอศกรีมแม็กนั่มเป็นไลฟ์สไตล์ไม่ใช่แค่ไอศกรีม ถ่ายแล้วเท่และแคมเปญนี้ก็ส่งผลต่อยอดขายซึ่งคือเป้าหมายสูงสุดที่แบรนด์คาดหวัง

“พวกนี้ต้องทำให้เนียน เหมือนช่วงที่ผ่านมา เราก็จะรู้สึกถึงกระแสที่แบรนด์อาดิดาสกลับมาดัง ก็เพราะอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งเขาจะมีวิธีการแอพโพรชที่ไม่ได้เน้นว่าต้องเป็นดารา แต่เลือกคนที่คิดว่าใช่หลายๆ คนที่มีบุคลิกที่ตรงกับแบรนด์ ดูคนที่มีคนติดตามมากๆ แล้วใช้วิธีง่ายมาก คือหาวิธีติดต่อ ส่งข้อความไป โทรศัพท์ไปเสนอรองเท้าฟรี พอทำถี่ๆ คนก็เริ่มรูสึกว่ามันฮิตก็เลยตาม เราจะเห็นสินค้าแฟชั่น บิวตี้ จะใช้อินฟลูเอนเซอร์ค่อนข้างมาก”

อย่างไรก็ตาม อินฟลูเอนเซอร์ก็เหมือนแบรนด์มีขึ้นมีลง เพจในเฟชบุ๊คหลายรายที่เคยดังมากบางรายก็แผ่วๆ ลงหรือถึงขั้นหายไปก็มี จะด้วยความนิยมของคอนเทนต์หรือระบบอัลกอริทึมของเฟชบุ๊คก็เป็นไปได้ทั้งสิ้น เพราะฉะนั้น จังหวะที่แบรนด์จะเลือกใช้ก็ต้องพิจารณาเป็นช่วงๆ ซึ่งในส่วนของดิจิทัลเอเจนซี่อย่างแอนยิ้ม ซึ่งเน้นการทำธุรกิจภายใต้ความสมดุลระหว่างการให้บริการด้านเทคโนโลยี โฆษณา และการตลาด บริษัทฯ จึงมีจุดแข็งในการมีเครื่องมือที่สามารถเลือกอินฟลูเอนเซอร์เพื่อแนะนำลูกค้าได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ

“เครื่องมือที่เรามีจะวิเคราะห์แล้วเลือกอินฟลูเอนเซอร์ออกมาเลย อาจจะมากกว่าจำนวนที่แบรนด์จะใช้ เราก็มาพิจารณาดูโพรไฟล์เพิ่มว่าเพอร์ชันนอลแบรนด์รายไหนมีคาแร็กเตอร์ที่ตรงกับแบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่ลูกค้าจะให้เราช่วยแนะนำในการเลือก ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของแต่ละบริษัทว่าต้องการอะไรซึ่งไม่เหมือนกัน”

ปัจจุบัน ธนพลบอกว่า มีอินฟลูเอนเซอร์ในดาต้าเบสของบริษัทประมาณ 800 คนที่เป็นคนไทยแต่ละรายมียอดผู้ติดตามไม่เท่ากัน ตั้งแต่หลักหมื่นขึ้นไป ซึ่งจะมีผลต่อการเลือกใช้จากปัจจัยด้านราคา เพราะบางคนคิดราคาแพงมากจากจำนวนยอดผู้ติดตาม แบรนด์ก็มีโอกาสเสี่ยงที่จะไปใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามรองลงมาได้อีกหลายคน

ส่วนราคาของอินฟลูเอนเซอร์แต่ละราย ทุกวันนี้ยังถือว่าไม่มีมาตรฐานที่จะอ้างอิงได้เข้าข่าย “มั่วมาก” ตามนิยามของ ธนพล โดยส่วนใหญ่อนฟลูเอนเซอร์จะเป็นคนตั้งราคา ถ้าเป็นดาราก็จะมีเรตชัดเจนต่อการโพสต์หนึ่งครั้ง ส่วนมากจะพอๆ กับเรตค่าตัวในการออกงานอีเวนต์หนึ่งงาน ซึ่งไม่ควรจะเป็นมาตรฐานเดียวกัน ส่วนอินฟลูเอนเซอร์ที่ยังไม่ดัง ราคาก็จะอยู่ที่หลักพันต่อการโพสต์หนึ่งโพสต์ หรือต่อการเขียน 1 รีวิว

“ผมเคยเจอคนมีผู้ติดตามเป็นแสนแต่คิดค่าโพสต์หลักพันก็มี เพราะบางคนทำสนุก แต่บังเอิญมีคนติดต่อมาให้เป็นอินฟลูเอนเซอร์ ราคาจึงแล้วแต่ความพอใจ บางคนก็ใช้วิธีเทียบเคียงราคา เช่นถ้าเขามองว่าอยู่ระดับเดียวกับใครก็จะตั้งราคาเท่าๆกับคนนั้น แต่ดูแล้วไม่มีมาตรฐาน”

การใช้อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง จึงดูเหมือนไม่มีเส้นบรรทัดตายตัวเช่นกัน ความสำเร็จของการทำแคมเปญส่วนใหญ่ ต้องอาศัยหัวคิดและฝีมือทั้งจากทีมของแบรนด์ เอเจนซี่ และอินฟลูเอนเซอร์ ที่เลือกได้ถูกต้อง โดยมีหลักการพิจารณาและขั้นตอนการทำงานที่ต้องเดินไปอย่างมีทิศทางอีกทั้งต้องไม่ลืมที่จะต้องทำแข่งกับเวลาให้สมับยุคดิจิทัลไปด้วยพร้อมๆกัน

จะจ้างอินฟลูเอนเซอร์ต้องคำนึงถึงอะไรบ้าง

1. อินฟลูเอนเซอร์ต้องมีความเข้าใจแบรนด์ของคุณมากพอ
2. อินฟลูเอนเซอร์ต้องไม่ใช่แค่มีภาพลักษณ์ที่ดี แต่ต้องสามารถชักจูงผู้คนได้
3. อย่าฝืนใช้งานอินฟลูเอนเซอร์เพียงเพราะเราชอบ และอย่าพยายามเปลี่ยนตัวตนของเขาให้ตรงกับแบรนด์
4. ศึกษาภูมิหลังประวัติของอินฟลูเอนเซอร์ให้ดีว่ามีข่าวเสียหายหรือไม่ หรือเคยทำให้แบรนด์อื่นที่คล้ายกับของเรามาก่อนหรือไม่
5. คิดเสนอว่าผู้บริโภคฉลาดเลือก เพื่อทำอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งให้เป็นธรรมชาติที่สุด

ที่มา : บริษัท โค๊ดบี จำกัด, กันยายน 2559.

ขอขอบคุณ
ข้อมูล : SM Magazine